誰是2015年最有創(chuàng)意的汽車品牌？誰的營銷最吸引人？汽車營銷如何創(chuàng)新才能有效提高品牌知名度和市場占有率？

4月25日，北京國際車展首日，汽車品牌營銷界人士云集“金軒之夜——2016第二屆金軒獎頒獎典禮”，這些疑問終于揭曉。

金軒獎——中國汽車年度營銷獎，作為汽車行業(yè)內(nèi)的知名營銷類獎項，旨在發(fā)掘、表彰和推廣汽車行業(yè)的杰出案例，打造中國汽車行業(yè)營銷的風(fēng)向標(biāo)，推動汽車行業(yè)品牌傳播的正向發(fā)展。

第二屆金軒獎由汽車商業(yè)評論主辦，推動力傳媒承辦，汽車跨界創(chuàng)新社協(xié)辦，長江商學(xué)院創(chuàng)新研究中心、清華大學(xué)中國與世界經(jīng)濟研究中心、中國國際貿(mào)易促進委員會汽車行業(yè)委員會為指導(dǎo)單位，知萌咨詢?yōu)橹С謫挝�，樂視生態(tài)營銷中心、本瓴才富提供贊助。

這是繼軒轅獎之后汽車行業(yè)又一個“No Cheat”的獎項，更重要的是，它憑借14位專家評委的慧眼，試圖找尋最具創(chuàng)意的營銷模式，探尋最具生命力的品牌創(chuàng)新。

本屆金軒獎最大的贏家是東風(fēng)英菲尼迪，憑借過去一年出色的“敢愛”系列營銷活動，其斬獲年度大獎“金軒獎”。

推動力傳媒董事長、《汽車商業(yè)評論》、《汽車消費報告》出品人賈曉坤為東風(fēng)英菲尼迪汽車有限公司總經(jīng)理、英菲尼迪中國總經(jīng)理陸逸頒獎

在“金軒獎”獲獎理由中，評委做出了如下評論：英菲尼迪2015年整個營銷活動都在圍繞“敢•愛”做延展，從關(guān)注弱勢群體的社會公益行動到夢想基金，從贊助綜藝節(jié)目到與釣魚臺國賓館達成戰(zhàn)略合作、中國發(fā)展高層論壇官方指定用車等，全年的品牌建設(shè)非常系統(tǒng)。在整個品牌塑造過程中針對的目標(biāo)消費人群相當(dāng)清晰，以此展開的營銷活動也都落到了實處，成效突出。

金軒獎評審團秘書長、中國知名營銷人李鎮(zhèn)宇為沃爾沃中國公關(guān)副總裁寧述勇頒獎

抓住了“自動駕駛”話題傳播先機的沃爾沃汽車（中國）則憑借“沃爾沃Drive Me China網(wǎng)絡(luò)傳播營銷案例”獲得“年度創(chuàng)新營銷獎”。

金軒獎評委、奧美中國汽車事業(yè)部總經(jīng)理曾拓榮為上汽大通汽車有限公司數(shù)字營銷部總監(jiān)兼市場營銷部副總監(jiān)朱禮平頒獎

作為抗戰(zhàn)勝利70周年中央級媒體用車及閱兵指揮部用車，上汽大通汽車有限公司的“抗戰(zhàn)勝利70周年主題系列傳播”獲得了“年度主題營銷獎”。

金軒獎評委、國家廣告研究院副院長張翔為奇瑞股份公司副總經(jīng)理兼營銷公司總經(jīng)理高新華頒獎

作為一個面臨銷量增長壓力的自主品牌，奇瑞試水電商，巧妙借用“不試不賣”理念解決了當(dāng)前整個汽車電商的痛點以及消費者“不試不買”的心理，也因“電商‘不試不賣’暨雙虎雙7試駕會”獲得了“年度電商營銷獎”。

金軒獎評委、一點資訊副總裁付繼仁為一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部公關(guān)部公關(guān)經(jīng)理陳明吉頒獎

獲得了“年度危機公關(guān)獎”的則是一汽-大眾奧迪，針對品牌上市活動中的意外插曲，奧迪第一時間選擇正面發(fā)聲、真實面對媒體和受眾，并通過領(lǐng)導(dǎo)的幽默解讀、妥善的后續(xù)維護以及傳播，轉(zhuǎn)危為機，借勢擴大了正面?zhèn)鞑サ姆秶�和力度�?/p>

金軒獎評委、電眾數(shù)碼（北京）廣告有限公司副總經(jīng)理 郝雁嵩為上汽集團乘用車公司名爵品牌營銷部總監(jiān)汪洋頒獎

憑借“MG名爵銳騰上市整合營銷”，上汽乘用車獲得了“年度整合營銷獎”。在銳騰上市期間，營銷緊緊圍繞產(chǎn)品“八秒破百”的高性能優(yōu)勢進行多方位全面?zhèn)鞑ィ�同時利用“卷�！贝�言強化其品牌的英倫血統(tǒng)，個性賣點與明星效應(yīng)結(jié)合充分。

[FS:PAGE]金軒獎評委、樂視超級汽車中國公司副總裁呂征宇為北京汽車公關(guān)部部長陳思英頒獎

而獲得了年度跨界營銷獎的則是北汽銷售有限公司的“紳寶X25上市與樂視跨界合作公關(guān)傳播案例”。在北汽神寶X25上市活動上，創(chuàng)新性地應(yīng)用了樂視商城這一跨界平臺，借助樂視生態(tài)營銷體系，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)多渠道資源及線下活動進行傳播。

金軒獎評審團總監(jiān)、《汽車商業(yè)評論》、《汽車消費報告》雜志總編輯賈可和本瓴才富首席執(zhí)行官翟斌為金軒獎提名獎獲獎企業(yè)頒獎

此外，綜合2015年的整體營銷活動，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)投票和眾評委投票，將2016金軒獎提名獎頒給了豐田中國、寶馬中國、捷豹路虎、東風(fēng)日產(chǎn)、東風(fēng)日產(chǎn)啟辰、廣汽本田、北京現(xiàn)代、一汽豐田、一汽轎車9家企業(yè)。

樂視生態(tài)營銷中心總裁張旻翚在“金軒之夜”上，圍繞樂視生態(tài)營銷發(fā)表了他對跨界營銷的看法，類似的跨界營銷案例還有梅賽德斯-奔馳與樂視413生態(tài)共享之夜、上汽MG名爵與樂視體育打造的ShakeRun體育營銷案例。

他指出，樂視可以借助全生態(tài)的資源為汽車品牌提供跨界營銷服務(wù)，而在資本的助力下，樂視生態(tài)營銷能圍繞用戶生活，布局各種場景，為汽車廠商創(chuàng)造O2O場景化營銷服務(wù)，大大提升營銷的效能。

自2015年12月30日第二屆金軒獎啟動以來，金軒獎評審委員會共收到82個案例，經(jīng)過評審團首輪篩選，產(chǎn)生32個入圍案例。

今年還特別增加了網(wǎng)絡(luò)投票環(huán)節(jié)，評委會和網(wǎng)絡(luò)投票的權(quán)重比例為：評委會投票占85%，網(wǎng)絡(luò)投票占15%。綜合網(wǎng)絡(luò)投票結(jié)果及評審團復(fù)議，16個提名案例參加了2016年3月27日的終審評審。

圍繞案例背景、營銷效果、創(chuàng)新性、品牌建設(shè)等多維度，評審團在終評評審會上本著品牌塑造和傳播溝通的創(chuàng)新性、引領(lǐng)性、系統(tǒng)性、持久性的金軒獎評審原則，對每個入圍案例進行了深入探討和辯論，未到會評委也在線上提出各自的觀點。經(jīng)過多輪投票，眾評委終于在第二屆金軒獎獲獎名單上達成一致，最終評出了“金軒獎”年度大獎及6個單項獎。

金軒獎評委會主席、商業(yè)趨勢觀察家、知萌咨詢機構(gòu)首席執(zhí)行官肖明超在介紹第二屆金軒獎評審情況時表示，金軒獎案例在一定程度上揭示出中國汽車品牌創(chuàng)新趨勢，包括：品牌價值主張的多元化傳達與拓展，借助跨界平臺的整合營銷，更互動和激發(fā)參與的社會化營銷，結(jié)合電商平臺的線上線下體驗營銷，理性訴求與消費者生活場景展現(xiàn)的融合營銷，本土汽車品牌營銷力的整體提升。

金軒獎于2014年發(fā)起創(chuàng)立，旨在獎勵過去一年在中國市場上致力于品牌創(chuàng)新、營銷模式創(chuàng)新、營銷體系創(chuàng)新并取得了較高投資回報和收益的汽車品牌，以“中國汽車品牌創(chuàng)新推動力”為宗旨。

涵蓋汽車企業(yè)高管、學(xué)術(shù)界、4A公司、第三方研究咨詢機構(gòu)專家的金軒獎評審團陣容，保證了獎項評選的公正、客觀、全面，來自不同視角的點評也給汽車行業(yè)的營銷提供了借鑒參考的價值。

金軒之夜上，除了頒獎典禮之外，還保留了汽車跨界創(chuàng)新社帶來的脫口秀。

本瓴才富首席執(zhí)行官翟斌、知萌咨詢機構(gòu)首席執(zhí)行官肖明超、微播易副總裁徐志斌、車市紅點創(chuàng)始人張紅、會點網(wǎng)創(chuàng)始人CEO 周建，分別從自己的專業(yè)領(lǐng)域分享了對營銷以及未來趨勢的看法。

獎項名單

2016金軒獎

獲獎企業(yè)：東風(fēng)英菲尼迪汽車有限公司

獲獎理由：英菲尼迪2015年整個營銷活動都在圍繞“敢•愛”做延展，從關(guān)注弱勢群體的社會公益行動到夢想基金，從贊助綜藝節(jié)目到與釣魚臺國賓館達成戰(zhàn)略合作、中國發(fā)展高層論壇官方指定用車等，全年的品牌建設(shè)非常系統(tǒng)。在整個品牌塑造過程中針對的目標(biāo)消費人群相當(dāng)清晰，以此展開的營銷活動也都落到了實處，成效突出。

年度創(chuàng)新營銷獎

獲獎企業(yè)：沃爾沃汽車（中國）

獲獎案例：【沃爾沃Drive Me China】網(wǎng)絡(luò)傳播營銷案例

獲獎理由：借數(shù)字營銷系統(tǒng)化的整合，把自動駕駛跟XC90做了一個非常好的關(guān)聯(lián)，抓住“自動駕駛”話題傳播先機，契合了沃爾沃一貫主張的安全定位。在媒介端以新媒體傳播手段為主，利用整合創(chuàng)意H5、病毒視頻、爭議話題等在今日頭條、高德地圖、知乎、大咖朋友圈等進行擴散，無疑是汽車行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化傳播的范例。

年度主題營銷獎

獲獎企業(yè)：上汽大通汽車有限公司

獲獎案例：抗戰(zhàn)勝利70周年主題系列傳播

獲獎理由：作為抗戰(zhàn)勝利70周年中央級媒體用車及閱兵指揮部用車，上汽大通借力這一能產(chǎn)生民族共鳴的事件進行了系統(tǒng)化傳播，把品牌進行了更好的擴散和放大，有助于品牌知名度的提升。

年度電商營銷獎

獲獎企業(yè)：安徽奇瑞汽車銷售有限公司

獲獎案例：奇瑞電商“不試不賣”暨雙虎雙7試駕會

獲獎理由：作為一個面臨銷量增長壓力的自主品牌，試水電商，巧妙借用“不試不賣”理念解決了當(dāng)前整個汽車電商的痛點以及消費者“不試不買”的心理，一方面體現(xiàn)了奇瑞對自己產(chǎn)品的信心，另一方面以這種促銷手段吸引用戶來店預(yù)約試駕，增加了品牌好感度。在銷售終端采用IBeacon技術(shù)打通了線上電商渠道與線下場景的結(jié)合，更有利于營銷活動的整體互動。

年度危機公關(guān)獎

獲獎企業(yè)：一汽-大眾奧迪

獲獎案例：全新奧迪Q7上市突發(fā)事件危機管理

獲獎理由：針對品牌上市活動中的意外插曲以及不可預(yù)測的現(xiàn)場狀況，奧迪第一時間選擇正面發(fā)聲、真實面對媒體和受眾，并通過領(lǐng)導(dǎo)的幽默解讀、妥善的后續(xù)維護以及傳播，轉(zhuǎn)危為機，借勢擴大了正面?zhèn)鞑サ姆秶�和力度。既把握了最佳時機，也以正面的態(tài)度應(yīng)對，奧迪“Q7下�！笔录�的危機公關(guān)處理是一個很好的借鑒。

年度整合營銷獎

獲獎企業(yè)：上海汽車集團股份有限公司乘用車公司

獲獎案例：MG名爵銳騰上市整合營銷

獲獎理由：在競爭激烈的細(xì)分市場，銳騰緊緊圍繞產(chǎn)品“八秒破百”的高性能優(yōu)勢進行多方位全面?zhèn)鞑�，同時利用“卷�！贝�言強化其品牌的英倫血統(tǒng)，個性賣點與明星效應(yīng)結(jié)合充分。在傳播上利用了幾乎所有媒介手段，營銷戰(zhàn)術(shù)成熟、完整。

年度跨界營銷獎

獲獎企業(yè)：北京汽車銷售有限公司

獲獎案例：紳寶X25上市與樂視跨界合作公關(guān)傳播案例

獲獎理由：汽車廠商與互聯(lián)網(wǎng)公司跨界營銷的新嘗試。北汽紳寶X25上市活動創(chuàng)新性的應(yīng)用樂視商城這一跨界平臺，借助樂視生態(tài)營銷體系，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)多渠道資源及線下活動進行傳播，包括動用其經(jīng)銷商體系在全國12個城市同步上市活動打破了單維度的上市傳播慣例，立體效果明顯。未來的跨界融合會是趨勢，汽車廠商與互聯(lián)網(wǎng)公司的合作探索值得鼓勵。

2016第二屆金軒獎提名獎：

豐田中國“2015豐田雙擎技術(shù)品牌營銷案例”

寶馬中國“悅創(chuàng)造奇跡”

捷豹路虎“捷豹路虎007電影傳播”

東風(fēng)日產(chǎn)“新軒逸一箱油三國挑戰(zhàn)賽”

東風(fēng)日產(chǎn)啟辰“啟辰晨風(fēng)•雙城記之大破里程焦慮營銷案例”

廣汽本田“全新鋒范云端預(yù)售”

北京現(xiàn)代“全新途勝上市營銷”

一汽豐田“全新皇冠2.0T+線上發(fā)布會”

一汽轎車“奔騰B30上市活動”

第二屆金軒獎評審團成員

評審團主席    

肖明超  商業(yè)趨勢觀察家、知萌咨詢機構(gòu)首席執(zhí)行官

評審團總監(jiān)    

賈  可  《汽車商業(yè)評論》、《汽車消費報告》雜志總編輯

評審團秘書長 

李鎮(zhèn)宇  中國知名營銷人

評審團成員（按姓氏筆畫為序）

王豐斌  紅嶺資本副總經(jīng)理、聞度研究總經(jīng)理

付繼仁  一點資訊副總裁

呂征宇  樂視超級汽車中國公司副總裁

吳  捷  Cheers廣告聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席創(chuàng)意官

沈  翔  三星鵬泰大中華區(qū)首席創(chuàng)意官

張  翔  國家廣告研究院副院長

張洪忠  北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院副院長、教授

郝雁嵩  電眾數(shù)碼（北京）廣告有限公司副總經(jīng)理

徐  揚  微播易CEO

陶為民  資深汽車廣告人，中國廣告協(xié)會學(xué)術(shù)委員會委員

曾拓榮  奧美中國汽車事業(yè)部總經(jīng)理